Воспоминания о дефиците заставляют жителей Эстонии покупать

Люди покупают вещи, потому что каждая покупка приносит кратковременное биологическое удовольствие. При покупке в мозге выделяется так называемый гормон счастья дофамин, который создает чувство безопасности, пишет портал Novaator. В крайнем случае, по словам Ивара Сооне, это может перерасти в шопоголизм. "Человек хочет испытывать это чувство снова и снова. Он идет и покупает вещи, но они ему не нужны. В крайних случаях он идет домой и прячет их не только от близких, но и от самого себя", – пояснил психолог потребления.

К краткосрочному химическому наслаждению добавляется страх что-то упустить, то есть эффект FOMO (синдром упущенной выгоды). Это заставляет покупать, например, последние технические новинки. Постоянный вывод новых продуктов на рынок напрямую влияет на самооценку, поскольку предметы демонстрируют статус человека и принадлежность к определенному сообществу. "У меня теперь тоже есть Apple, я сижу в кафе, и яблочко светится – я экспонирую себя, я принадлежу к группе", – наглядно описал такое социальное давление Сооне.

Маркетологи же делят мотивы потребителя на две категории: потребности и желания. "Потребности всегда гораздо меньше, чем желания. В то же время некоторые потребности являются непосредственными, то есть гарантирующими выживание, а некоторые – социально обусловленными потребностями", – пояснил Сооне.

По словам Маргит Келлер, социологи также говорят о коридоре потребления, у которого есть порог и потолок. "Мы как будто можем установить порог, или нижний предел, ниже которого нельзя опускаться: тогда это уже недостойно, нищета и бедность", – описала она. Если порог потребления понимают все, то с потолком потребления, по оценке Келлер, ситуация сложнее. Теоретически, по ее словам, можно смоделировать, сколько человек мог бы потреблять для сохранения планеты. Однако на практике устанавливать для людей границы потребления гораздо сложнее.

Западноевропеец не понимает стремления к собственному дому

В Эстонии биологические инстинкты усиливаются материалистическим мышлением, поскольку бывшим странам восточного блока свойственен культ вещей, выросший из дефицита. Постепенно распространяющаяся в Западной Европе экономика совместного потребления (шеринговая экономика) в наших краях пока не применяется повсеместно. "У нас есть своего рода память о другом общественном устройстве, из-за чего владение имеет немного большее значение", – сослалась Маргит Келлер на исторический фон.

Желание по-настоящему получить вещи в свою собственность распространяется и на повседневную жизнь: эстонцы обязательно хотят иметь свое собственное жилье. В отличие от них, жители западных стран часто видят в крупной личной недвижимости ограничитель мобильности или смены места работы. "Они считают что, незачем зарывать деньги в квартиру, когда лучше инвестировать, создать дополнительную пенсионную ступень, а пока арендовать. В крайнем случае потом государство выручит, если что-то будет не так", – сказал Ивар Сооне.

Тем не менее, и эстонское общество в определенных группах товаров постепенно движется в сторону моделей аренды. По словам психолога потребления, это позволяет сохранять статус без физического обладания предметом. Краткосрочная аренда дамской сумочки Louis Vuitton или лимузина предлагает роскошь, не навлекая при этом долгосрочных финансовых обязательств. "Никто на самом деле не знает, арендовано это или находится в собственности, но это все равно продолжает нести твой статус", – привел пример поддержания представительности психолог потребления.

Вместе с развитием услуг аренды в мире меняются и символы успеха. Так, успех благоволит все более скромному способу самовыражения. Например, создатель Facebook Марк Цукерберг вместо брендовой одежды носит простые джинсы и футболки. "Этот сигнал на самом деле означает, что у меня так много контроля и капитала, что мне не нужно никому это демонстрировать", – пояснил Сооне.

Несмотря на меняющиеся предпочтения элиты, рынок товаров широкого потребления держится на противоположной логике: покупка новых вещей и сверхпотребление сделаны чрезвычайно удобными. Дешевая быстрая мода уменьшает желание использовать вещи до конца или чинить порванную одежду. По словам Сооне, бережливость ограничивается неудобством. "Часто лучше заплатить пять евро в магазине, чем садиться дома и штопать носок", – отметил он.

По словам Келлер, мастерские по ремонту хотя и существуют, но являются скорее нишевым движением. "Я думаю, что в заштопанных колготках в офис на работу все-таки не пойдут – здесь проходит культурная граница. В заштопанных носках мальчик может пойти во двор играть в футбол, но на выпускной бал все-таки придется купить новые носки", – отметила она.

Подождать с покупкой 30 дней

Потреблению дают импульс реклама и приходящие в почтовый ящик новостные рассылки. Рекламные сообщения часто застают потребителя врасплох: они атакуют прямо подсознание и создают искусственное чувство вины.

Поскольку мозг обрабатывает эмоции в разы быстрее, чем рациональные аргументы, покупатели, по словам Ивара Сооне, легко становятся жертвами быстрых кампаний. "Как говорится, рациональный первобытный человек уже давно в животе у льва, в то время как эмоциональный испугался и залез на дерево", – привел Сооне образное сравнение, описывая первичную и спасительную реакцию человека.

Тот, кто желает противостоять психологическому давлению покупок, по словам Сооне, должен взять осознанную паузу и подумать, нужна ли эта вещь вообще. Специалисты рекомендуют для утихания эмоций подождать с покупкой нового предмета 30 дней, чтобы избежать напрасных трат. Сооне привел пример миксера с более высокими оборотами. "Спокойно все обдумай, нужны ли эти высокие обороты. За это время иногда вещь вообще забывается", – рекомендовал он.

Сдерживать эмоции помогает также список покупок, который исключает случайные соблазны. Поддержание дисциплины, по словам Сооне, требует усилий, но осознанное планирование помогает избегать кажущихся выгодными, но на самом деле ненужных скидочных предложений. Психолог потребления дал рекомендацию для поощрения самоконтроля. "Если мы не покупаем ничего лишнего, мы можем вместо этого себя вознаградить: купить маленькую упаковку конфет или что бы там кому ни нравилось, и относиться к этой ситуации как к игре", – сказал Сооне.

Третий способ сократить покупки – правило, согласно которому при покупке новой вещи нужно избавиться от одной старой. Таким образом психологическая цена покупки становится выше. "Это делает решение эмоционально дорогим: как же я выброшу любимую старую рубашку?" – пояснил Сооне.

Борьба с давлением покупок требует от отдельного человека много времени и энергии, поскольку непрекращающийся поток рекламы усложняет осознанное потребление. Окончательное решение, по словам Маргит Келлер, кроется в саморефлексии, где каждый честно оценивает свою свободу и независимость от внешних факторов. Социолог подчеркнула важность сохранения личной способности мыслить: "Пауза для размышлений помогает проанализировать, что я делаю, кто мной управляет и являюсь ли я управляемым извне или автономным".