Praegusel ajal on vanusesurve eriti aktuaalne teema, sest Eesti rahvastik vananeb ja majanduse tasakaalus hoidmiseks on oluline kõigi tööealiste kodanike kaasamine. Kübardi edukalt kaitstud magistritöö kannab pealkirja «Vanusesurve Eesti turundajatele ja nende karjääriotsused» ning selle teemani jõudis ta ülikooli magistriõpingute esimesel semestril, kui tal endal oli suur soov teha karjääri ja tõusta turundusspetsialisti kohalt turundusjuhiks.
TALTECHI TEADUSTÖÖ ⟩ Miks turundajad «vananevad» tööandja silmis kiiremini kui teised?
26.07.2024
Kui mõnes ametis saab töötada vanusele mõtlemata, siis turunduses võib vanusesurve ilmneda oluliselt varem. Selle üheks põhjuseks on nii nõue pidevalt uuendustega kaasas käia kui ka vanusega seotud stereotüübid, mis on visad taanduma, tõdeb hiljuti Tallinna Tehnikaülikoolis sel teemal magistritööd kaitsnud Victoria Kübard.
Algselt plaanis Kübard oma magistritöös uurida, kas hariduse omandamine aitab turundusjuhtidel oma töös edukamaks saada või piisab ainult kogemusest. Kirjutama asudes jõudis ta arusaamisele, et turundusjuhtide edukust mõjutavad väga paljud tegurid ning see ei pruugi olla hea teema, seetõttu otsustas ta uurida, kuidas mõjutab vanus turundusjuhtide karjääri ja nende igapäevatööd.
Kogenud turundusjuhid rääkisid avameelselt oma kogemustest
Eesti olukorra kaardistamiseks intervjueeris Kübard seitset Eestis tegutsevat turundusjuhti ja pani kirja nende kogemuslood.
«Kõik turundusjuhid olid vähemalt 20-aastase valdkonna kogemusega ja said rääkida just sellest, kuidas suhtumine neisse on vananedes muutunud ja kuidas nad näevad kõrvalt vaadates, kuidas selles valdkonnas üksteist koheldakse,» rääkis Kübard.
Intervjuude analüüsimiseks kasutas ta suunatud sisuanalüüsi ja interpretivismi, et mõtestada intervjueeritavate kogemusi ning mõista, kuidas vanuseline surve mõjutab nende karjäärivalikuid ja töökeskkonda.
Mida näitasid tulemused?
Uurimistöö tulemused näitasid, et turunduse valdkonnas võib vanusesurve ilmneda varem kui teistes valdkondades, sest see nõuab pidevat uuendustega kaasas käimist. «Vanematele inimestele omistatakse tihti kõige rohkem stereotüüpe. Näiteks arvatakse, et nad pole tööle pühendunud, ei suuda muutustega kohaneda, hoiavad omaette, neil on rohkem terviseprobleeme, nad ei suuda hoida töö- ja eraelu tasakaalu ning nad pole huvitatud koolitustest ega karjääri arendamisest. Kõik need stereotüübid on tegelikult ekslikud ja vajavad ümberlükkamist,» rõhutab Kübard.
Vanuselist diskrimineerimist tunnistati läbi huumori
Tema uurimistöö tulemused näitasid ühtlasi, et kuigi paljud intervjueeritud turundusjuhtidest ei tunnistanud otseselt vanusesurve olemasolu, ilmnes nende kogemustest siiski märke vanuselisest diskrimineerimisest.
«Tugeva identiteediga turundajad pidasid vanusesurvet pigem naljaks või süütuks kommentaariks ega lasknud sellel end mõjutada, samas kui nõrgema identiteediga inimesed võivad end sarnastes olukordades halvasti tunda, mis mõjutab negatiivselt nende vaimset tervist ja karjääri,» selgitas Kübard.
Tema sõnul võib pikaajaliselt vanusesurve all töötamine mõjuda inimesele väga negatiivselt, langetades nende töörahulolu, produktiivsust ja enesehinnangut: «seetõttu võetakse vähem vastu karjääriga seotud väljakutseid ja võimalusi, mis omakorda toob kaasa oma potentsiaali mittetäieliku realiseerimise ning lõpuks jõuab mõju ka ühiskondlikule tasandile, kahjustades tööealise ühiskonna efektiivsust.»
Ühe huvitava asjaoluna märkas Kübard, et kõige tugevamat vanusesurvet tunneb turunduse osaks olev reklaamivaldkond: «teiste riikide näitel jääb reklaamiagentuuride töötajate keskmine vanus olenevalt riigist vahemikku 25–34 aastat, mis näitab, et vanematel inimestel võib eelarvamuste tõttu olla selles valdkonnas raske jalga ukse vahele saada.»
Värske magistri ettepanekud ja soovitused turundussektorile
Kübard rõhutab, et magistritöös tegi ta uurimistöö põhjal mitmeid ettepanekuid vanuselise diskrimineerimise vähendamiseks turundusvaldkonnas: «kõige olulisemaks pean teadlikkuse tõstmist – probleemist tuleb rohkem rääkida, et muuta hoiakuid. Samuti tuleb teha konkreetsed juhised ja reeglid ettevõtetes – töökohad peaksid kehtestama reeglid vanuselise diskrimineerimise vältimiseks. Lisaks on vajalik juhtide koolitamine – neile tuleks pakkuda koolitusi, et nad oskaksid märgata ja vältida vanuselist diskrimineerimist oma meeskondades.»
Kübard soovitab oma magistritööd lugeda kõigil, kes töötavad turundusvaldkonnas: «kui oled noor ja tunned, et vanuseline diskrimineerimine sind veel ei puuduta, on oluline end teemaga kurssi viia ja õppida märkama olukordi, kus keegi teine või sa ise kedagi vanuse tõttu eelarvamuse põhjal teisiti kohtled. Tihti võib see juhtuda kogemata ja endale märkamatult, sest eelarvamused on alateadlikud. Kui oled vanem ja kuulud gruppi, keda võidakse diskrimineerida, soovitan tööd samuti lugeda, sest oma töös selgitan, kuidas stereotüübid ei pea paika ja kõik sõltub tegelikult inimesest endast. Lisaks pakun näpunäiteid ettevõtetele, kes soovivad parandada oma töökultuuri ja luua kaasavamat ning võrdseid võimalusi pakkuvat töökeskkonda.»
TalTechi majandusteaduskonna õppekava «juhtimine ja turundus» magister Victoria Kübard töötab igapäevaselt turundusjuhina ettevõttes, mis tegeleb elektrimaterjalide hulgimüügiga. Ta nendib, et ka vabal ajal ei kao enam tema nn turunduslik lähenemine kuhugi: «telekat vaadates ei keri ma kunagi reklaamipause edasi, vaid kuulan neid tähelepanelikult, analüüsides, kas ja kuidas need töötavad, mis sõnumit need mulle edasi annavad, samal ajal kogudes sealt inspiratsiooni.»
Loe Victoria Kübardi magistritööd ka TalTechi digikogus.
Allikas: https://teadus.postimees.ee/